Breingeheimen: wat trekt onze aandacht? (deel 3/3)

In de vorige twee blogs (deel 1 & deel 2) heb ik uitgelegd hoe je op 8 verschillende manieren aandacht kunt krijgen van het brein. Al deze 8 manieren hebben gemeen dat ze aandacht forceren. Op momenten dat je misschien heel ergens anders naar op zoek bent, of nergens naar op zoek bent, trekken ze je aandacht. Aandacht trekken met deze manieren is mooi.  Maar het is niet voldoende als je een product ook wilt verkopen. De manieren zorgen ervoor dat mensen aandacht hebben, maar wil je de aandacht houden en deze gebruiken om een product en/of dienst te verkopen? Dan moet je de laatste methode begrijpen: doelen. 

 

Wanneer wil het brein iets kopen?

Als we iets kopen beoordelen we dit op basis van een simpel principe: de beloning (waarde)  minus de kosten (pijn) = de netto waarde. Dat is de psychologica van een aankoop. Dit weten we met dank aan wetenschappelijk onderzoek. Toen ze mensen in een fMRI scanner lieten liggen en plaatjes lieten zien van chocola, zagen ze dat het deel in onze hersens geactiveerd werd dat we met beloning associëren. De beloning zelf is de bruto waarde die het iemand levert. Hoe meer dit deel oplichtte hoe groter de aankoopintentie. Wanneer ze een plaatje lieten zien met de prijs lichtte het deel in de hersens op waar pijn wordt verwerkt. De kosten worden dus ervaren als pijn, en dat wil je liever beperken. Was de beloning echter groot genoeg en de kosten klein genoeg,  dus een goede netto waarde, dan kochten mensen het product. 

De krachtigste manier om de waarde van producten te verhogen

Een belangrijke vraag is dan hoe je als marketeer de beloning/waarde kunt verhogen en de pijn/kosten kunt verlagen. Voor dit blog beperk ik me tot de waarde verhogen. Wat is waardevol voor mensen? Om hier inzicht in te krijgen opnieuw een wetenschappelijk onderzoek. In dit geval stond de vraag centraal: hoe zien mensen merken? En heb je relaties met merken zoals met mensen, of werkt dit anders? Een relevante vraag want vaak gebruiken we emotie en menselijke eigenschappen om merken te bouwen en verstevigen, is dit dus zinnig? 

 

In dit geval hebben ze mensen in een fMRI scanner gelegd en lieten ze allerlei kaarten zien met termen hier op. Soms van mensen en  soms van merken. Een voorbeeld zie je hieronder.  

Wat ze vonden is dat er andere delen in de hersenen oplichtte bij merken dan bij mensen. Het gedeelte in de hersenen dat oplichtte bij merken was het gedeelte waar objecten worden verwerkt. Met andere woorden, we zien merken als objecten. Een middel om iets mee gedaan te krijgen en een doel mee te bereiken. Merken en producten zijn dus instrumenteel in het bereiken van onze doelen, om dingen gedaan te krijgen in bepaalde omstandigheden. Zoals je ook kan zeggen: De job-to-be-done. Hieronder een mooie quote hierover van Theodore Levitt (econoom en professor op de Harvard Business School).

Van doelen naar aandacht

Het vervullen van doelen is één van de belangrijkste motivaties waarom we producten en diensten kopen. En dit vertaald zich ook door naar aandacht. Stel je eens voor: je hebt honger en je loopt in een winkelstraat… Je actieve doel ‘honger’ zorgt ervoor dat je onbewust (automatische piloot) meer aandacht geeft aan zaken die je kunnen helpen met het vervullen van dit doel. Andere dingen krijgen dan minder aandacht. Kortom: wat we willen is wat we zien! 

Twee niveaus van waarde

Eerder vertelde ik over dat de beloning de waarde is van een product, nu weet je dat deze wordt gevormd door hoe goed een product helpt met het vervullen van onze doelen. Er zijn twee soorten beloningen/waarde. De expliciete waarde en de impliciete waarde. De expliciete waarde zijn de functionele voordelen van een product. Bijvoorbeeld dat Axe je helpt dat je lekker ruikt. De impliciete waarde komt voort uit de kerndoelen die ons brein nastreeft, je de diepste verlangens. Bij Axe gaat dit over opwinding. De producten die specifiek inspelen op het vervullen van een dieper verlangen, hebben de grootste waarde voor ons brein. 

Hoe het bij elkaar komt

Ik heb het nu gehad over dat we zien wat we willen, wat op dat moment ons actuele doel is. Ook heb ik uitgelegd dat merken en producten instrumenteel zijn in het vervullen van die doelen. Als je maximale aandacht wil moet je uiteindelijk inspelen op de diepste verlangens van mensen. De technieken uit deel 1 en deel 2 zorgen ervoor dat je aandacht krijgt, echter wil je aandacht houden, moet je een doel van iemand weten te activeren. Of je moet en product of advertentie in de juiste context aanbieden, dit noem ‘occasion-based marketing’. Ik beperk me nu op de doelen activeren. Om zo maximaal aandacht te kunnen trekken en te houden. 

Wat mensen echt motiveert

Als je wilt weten wat mensen voor doelen willen bereiken roepen mensen als snel een model als Maslow. Echter, als we recent wetenschappelijk breinonderzoek volgen is het misschien nog wel simpeler. Mensen hebben in de basis drie kernmotivaties die je kan zien als de kerndoelen die ze willen bereiken: autonomie, opwinding en veiligheid. Deze drie doelen worden door hormonen gedreven.  Autonomie door testosteron, opwinding door dopamine en veiligheid door oxytocine. In het 2e figuur hieronder zie je ook nog de nuances; wat er gebeurt als je de doelen combineert en mengt.

Hoe werkt dit in de praktijk?

Een voorbeeld: de boor Metabo is natuurlijk een boor als geen ander. Echter, door ze zo af te beelden, spreken ze in ons onbewuste het beeld aan van een geweer. En associeert daarmee aan kracht en zelfeffectiviteit. Dit doet aan appel op het kerndoel autonomie.

Hoewel Coca-Cola gewoon de dorst lest zoals elke andere frisdrank, spelen ze met dit drankje als geen ander in op het kerndoel veiligheid. Overal ter wereld leveren ze dezelfde kwaliteit, ze hebben zelfs de Kerstman uitgevonden. En tradities geven ons veiligheid. ‘Open Happiness’ zeggen ze in hun advertentie. Met hun product consumeer je geluk, betrouwbaarheid en veiligheid. Dat is waarom we uiteindelijk Coca-Cola kopen.  

Het merk Dove is ook zo’n prachtig voorbeeld. De advertenties kent iedereen wel. Je ziet gelukkige vrouwen die gewoon zichzelf zijn. Dove verkoopt, net als vele andere merken, crèmes e.d. die je op je huid kan smeren. Echter, waar ons brein op reageert is wat ze prachtig communiceren met de vrouwen: verlichting. Niet te hoeven te voldoen aan een schoonheidsideaal, maar gewoon echt jezelf kunnen zijn en daarmee goed genoeg zijn.  

Dus als je aandacht wilt stimuleren voor je product of dienst kan je met de manieren uit deel 1 en deel 2 zorgen dat je deze krijgt. Maar om aandacht te houden en je product te verkopen moet je ook zichtbaar inspelen op wat mensen willen bereiken, hun motivatie en kerndoelen

Samenvatting van de drie delen

In de afgelopen drie delen heb ik 9 manieren geïntroduceerd om aandacht van het brein te trekken. Als vormgevers, schrijvers, (online) marketeers, contentspecialisten en art-directors kun je deze bewust inzetten om aandacht van de doelgroep te verdienen. Om de aandacht op de juiste zaken te focussen. Alle methodes zijn krachtig, echter inspelen op doelen is het meest krachtig en noodzakelijk om uiteindelijk de aandacht ook om te zetten in een aankoop. Om de aandacht vast te houden. 


De 9 manieren om aandacht te krijgen nog 1 keer op een rijtje 

  • Contrast
  • Beweging
  • Gezichten
  • Dieren
  • Wijzen (handen & pijlen)
  • Hoge opwinding
  • Onvoorspelbaarheid
  • Zelfrelevantie
  • Doelen

Ontdek meer...