Breingeheimen: wat trekt onze aandacht (deel 1/3)

Marketeers zeggen het maar al te graag: “het moet wel relevant zijn!”. Content moet relevant zijn, aanbod moet relevant zijn en de timing moet relevant zijn. Maar wat is relevantie eigenlijk? Wanneer vindt ons brein iets relevant en wanneer niet? Hierbij een must-read voor vormgevers, schrijvers, (online) marketeers, contentspecialisten en art-directors. En natuurlijk iedereen die nieuwsgierig is 😉 .

Relevantie = aandacht

Allereerst hebben marketeers groot gelijk als ze zeggen dat het relevant moet zijn. Want ons brein geeft enkel aandacht aan zaken die het relevant vindt. Zonder aandacht wordt iets niet waargenomen en heeft het dus geen betekenis of waarde. Het wordt gewoonweg niet verwerkt door ons brein. In deze tijd waarin iedereen en alles om aandacht vraagt is het dus schaars dat je aandacht krijgt. Ons brein moet slimme mechanismes hebben om te bepalen wat wel of niet aandacht te geven. Waar wel of niet onze schaarse energie aan te besteden. Dit mechanisme is handig want we hebben dus veel meer stimuli dan we kunnen verwerken. Relevantie snappen is dus cruciaal; zonder aandacht is communicatie waardeloos. Zonder van het geld, de tijd en de moeite. 

Push of pull relevantie

Relevantie bestaat in ons brein uit twee soorten: aandacht gedreven door doelen (pull) en aandacht voor dingen terwijl we niet niet persé een actief doel hebben (push). Later leg ik dit verder uit. In dit blog focussen we op systemen in ons brein die ervoor zorgen dat we, terwijl we niet op zoek zijn naar iets, we er toch aandacht aan geven. En dan gaat het vooral over contrast. Hoe groter het contrast, hoe makkelijker we iets aandacht geven en dus waarnemen. Door hoog contrast kan iets aandacht krijgen waardoor we het eerder zien. Maar als het dan niet past bij onze doelen zal ons brein dit een lage waarde toekennen. Het is dan simpelweg niet relevant op dat moment. 

 

Door de afbeelding hieronder kun je ervaren hoe contrast werkt. 

Als het goed is, zag je als allereerst de Q en toen de F.  Hoewel we weten wat contrast is, is het toch interessant wat er gebeurt. Er staan veel meer E’s, en toch krijgt die ene Q, en waarschijnlijk later de F, alle aandacht. 

De waarom van contrast

Waarom we dingen met een hoog contrast waarnemen is lang geleden al gevormd in ons brein. Het was namelijk van levensbelang en zinnig. Zinniger dan nu. En doordat het lang geleden gevormd is ons brein is het ook dominant geworden in ons brein. Dominanter dan delen die pas recenter zijn ontwikkeld. Onze voorouders, uit de prehistorie, moesten snel regeren op belangrijke stimuli, omdat de consequenties van niet reageren groot konden zijn. Denk aan wilde dieren, eten zoeken en de onvoorspelbare natuur. Hoewel deze consequenties lang niet zo groot meer zijn in onze moderne relatief veilige samenleving, werken deze mechanismes nog steeds in ons brein. 

 

Contrast is een perfecte manier om snel gevaar te herkennen. Zo kun je snel en effectief in de omgeving signaleren waar mogelijk gevaar schuilt. Dit gaat niet alleen over gevaar herkennen, dit is ook functioneel in het herkennen van voedsel. Zie de twee afbeeldingen hieronder. 

Wat creëert contrast?

Nou weten we wat contrast doet en waarom dit het doet. Maar wat veroorzaakt nou eigenlijk contrast? Want dit weten zorgt ervoor dat we het praktisch kunnen toepassen in marketing en communicatie.

In de basis zijn er drie zaken die in volgorde van belang contrast creëren: 

Kleur
Hoe groter een kleur contrasteert met de omgeving, hoe meer aandacht deze krijgt. 

Formaat
Het verschil in formaat. Als er allemaal dezelfde vormen zijn echter één is kleiner of groter, dan gaat onze aandacht daarnaar uit. 

Oriëntatie
Als er een patroon is van vormen en lijnen en er ook een afwijkende vorm is, dan krijgt deze de aandacht. 

 

Volgorde van aandacht

Ons brein geeft de meeste focus aan zaken met het hoogste contrast. Daarna pas aan het volgende. Denk dus goed na bij het ontwerpen vaan een advertentie wat het meest belangrijk is, wat minder en hoe je hier voor het brein een logische volgorde in kunt maken. 

7 systemen die je naast contrast ook kunt gebruiken om ook aandacht te krijgen

Ontdek meer...

Online learning
Robert van Geenhuizen

De start-up roadmap blueprint

Hoe ver staan jullie in het bouwen van de start-up en wat moet er nog gebeuren in welke volgorde? Wat doet er het meeste toe? Met de tool: ‘de start-up roadmap blueprint’, weten jullie het. Een navigatiesysteem voor het bouwen van jullie start-up. Inclusief 25 uitleg video’s & learnings.

Lees meer »