Breingeheimen: hoe een plaatje omkeren, kan leiden tot 20% hogere aankoopintentie

Het zijn van die ogenschijnlijk onbelangrijke zaken die we vaak over het hoofd zien als creatievelingen of marketeers. Dingen die zo simpel zijn dat het bijna bizar lijkt dat het effect op de verkoop zo groot kan zijn. Er zijn veel redenen te bedenken waarom we niet tot deze oplossingen komen. De belangrijkste vind ik misschien wel dat artdirectors, vormgevers en marketeers soms nog weinig kennis hebben over het brein. Het is geen standaard onderdeel van opleidingen, van de trainingen. Daar zie ik graag verandering in! Hieronder laat ik zien hoe alleen maar het omkeren van een afbeelding al kan leiden tot een 20% hogere aankoopintentie.

 

Even testen

Hieronder zie je twee afbeeldingen van een verpakking. Één van deze twee zorgt voor een 20% hogere aankoopintentie, welke verpakking denk je dat dit is? 

Het goede antwoord is de tweede verpakking, degene die rechts staat. De grote vraag is natuurlijk: waarom? Kunnen we hier een les uit trekken, zodat we dit vaker kunnen toepassen? Zeker. Waar we hier mee te maken hebben heet in wetenschappelijke termen ‘perceptuele vloeiendheid’. 

De piloot en de automatische piloot

Het grootste gedeelte, namelijk 95%, van de waarneming gebeurt door ons onderbewuste. Wat we ook wel noemen de automatische piloot/systeem 1. Het vermogen om te verwerken is groot, de verwerking gaat snel en het kost weinig energie. Wanneer de automatische piloot in de problemen komt, dan schakelt hij de piloot/systeem 2 in. Dit gebeurt vooral als de automatische piloot geen samenhang meer ziet. Ons onderbewuste is namelijk altijd op zoek naar verbanden.  Dit is waarom we gek zijn op verhalen. Ze verbinden dingen die eerst geen betekenis hadden met elkaar en maken ze betekenisvol door zaken te verbinden en te koppelen aan onze emoties. 

 

Evolutionair gezien is systeem 1/ons onderbewuste gericht op efficiëntie. Bedoelt om zo weinig mogelijk energie gebruiken om zo goed mogelijk te functioneren. Om dit te doen gebruikt de automatische piloot allerlei ‘breinregels’ om betekenis te geven aan de dingen om ons heen. Want zonder betekenis geen samenhang.

Wat gebeurde er met de verpakkingen?

Onze automatische piloot heeft voorkeur voor dingen die makkelijk te verwerken zijn. Als we iets vaker meegemaakt, gezien, gehoord etc. hebben, dan is het makkelijker om te herkennen, dit principe heet ‘priming’. Hoe ‘vloeiender’ iets is wat we waarnemen hoe hoger de coherentie (causaal verband). Hoe meer we iets als waar en betrouwbaar ervaren, ook al hoeft dit helemaal niet zo te zijn. In dit geval zullen de meeste mensen rechtshandig zijn, omdat ons brein dit vaker heeft gezien, zal de automatische piloot hier voorkeur voor hebben. Dit is natuurlijk alleen zo als je rechtshandig  bent, als je linkshandig bent zul je mogelijk voorkeur hebben voor de linker verpakking. Echter, in de praktijk zullen de meeste mensen rechtshandig zijn en dit is ook waarom je de verhoging in aankoopintentie ziet.

Degene die dit nog beter kan uitleggen dan ik ooit zou kunnen is Nobelprijswinnaar en founding father van de gedragseconomie, Daniel Kahneman in een fragment in de video hieronder: 

Nog ééntje dan

Nog een mooi voorbeeld van dit principe, zodat je het zelf kunt ervaren. Hieronder zie je twee afbeeldingen van mannen, welke van de twee foto’s gaat je voorkeur naar uit?

En? Voor welke had jij de voorkeur? Uit een wetenschappelijk experiment  is gebleken dat het merendeel van de mensen voorkeur had voor foto A. Ook hier hebben we te maken met ‘perceptuele vloeiendheid’. Dit wordt mogelijk duidelijker door de afbeelding hieronder. 

 

Foto 1 is een ‘morph’ van een onbekend gezicht met die van Tiger Woords. Het tweede gezicht is een combinatie van twee onbekende gezichten. Kortom, ons onderbewust brein herkent iets herkenbaars in het eerste gezicht en heeft daarvoor een voorkeur. Bizar toch? En van groot belang voor ons werk. Want als je dit leert toepassen betekent het dat je als artdirector, vormgever of marketeer dus behoorlijk wat winst kunt boeken! Klein, en ogenschijnlijk onbeduidend, maar met een potentieel ontzettend grote invloed.

 

Ontdek meer...