Breingeheimen: een onbetaalbare les in pricing van Steve Jobs

Er zijn ontzettend veel lessen te leren van Steve Jobs. Veel daarvan gaan over de zichtbare en tastbare zaken die hij heeft voortgebracht. Net zo interessant zijn de zaken die we niet bewust waarnemen en die wel ook een gigantische impact hebben op de verkoopresultaten van Apple. In dit breingeheimen blog gaat het over zo’n zaak. 

De introductie van de eerste iPad

Bekijk eerst eens even de onderstaande video. Dit is een kort moment uit de introductie van de allereerste iPad. 

Nadat hij heel lang gepraat heeft over hoe geweldig de iPad is, kortom de waarde zo groot mogelijk maakt (ook wel beloning voor ons brein), moet hij het op een gegeven moment hebben over de prijs. Want ons brein bepaald op basis van een simpele vergelijking of je het koopt of niet: De waarde (beloning centrum in ons brein) minus de kosten (pijn in het brein) = de netto waarde. Als de nettowaarde groot genoeg is, dan gaan we over tot kopen. Kortom, hoe mooi de iPad ook is, als de nettowaarde niet groot genoeg is gaan we hem niet kopen. 

Maar Apple wil natuurlijk ook zo’n hoog mogelijke prijs omdat de marge dan maximaal is en er genoeg geld overblijft om het bedrijf te ontwikkelen. Zodat ze kunnen blijven komen met mooie nieuwe producten. Het zou dus het mooiste zijn als je een goede prijs kunt neerzetten die mensen als goedkoop ervaren, terwijl het ook voor hun een echt goede prijs is. 

 

Dit is precies wat Steve Jobs heeft gedaan door gebruik te maken van hoe ons brein werkt. Om dit te snappen laat ik je eerst een plaatje hieronder zien en wil ik je vragen: is de cirkel groot of klein?

Het antwoord is waarschijnlijk dat we het moeilijk vinden om te bepalen is want er is geen referentie. Ons brein gebruikt de context waarin een voorwerp staat als referentie om de eigenschappen hiervan te waarderen. Zo werkt het ook met prijzen, dit wordt ‘ankering’ genoemd.

Ons brein is gewoonweg niet in staat om snel te berekenen wat de kosten zijn om een iPad te maken, en te bepalen wat een redelijke verkoopprijs is. Ons onderbewuste (de autopiloot), gaat daarom op zoek naar manieren om de iPad toch te waarderen. Zolang de auto-piloot een samenhangend antwoord vindt, zal de piloot (ons bewust denken) niet worden ingeschakeld. En dat is goed voor Apple, want hoe minder er bewust wordt nagedacht, hoe groter de kans op een verkoop. Beslissen middels de autopiloot is een absolute voorkeur van ons brein. De autopiloot verbruikt weinig energie en heeft een grote rekencapaciteit. Dit in tegenstelling tot piloot die veel energie verbruikt en en lage verwerkingscapaciteit heeft. Voor ons overleven is de autopiloot dus fijner, hoe efficiënter we energie gebruiken, des te groter is onze overlevingskans. 

 

Wat Steve Jobs heel slim heeft gedaan was iedereen een referentie geven die groot in het scherm stond: de 999 dollar. In woord noemt hij dit zelfs: ”nog geen 1000 dollar’. Kortom, de referentie. Hierna wordt de echte prijs, de 499 dollar, als goedkoop ervaren. In ons brein zijn de kosten pijn, dus als we de beleefde pijn kunnen verlagen zonder de kosten echt te verlagen, is dat een geweldige winst voor het bedrijf en de koper. Een slim staaltje ankering dus. 

 

De context en referentie zoeken doet onze automatische piloot vanzelf. Dit zorgt dus niet altijd voor gedegen keuzes. Maar het alternatief om alles te doorrekenen op een rationele manier is ook ondoenlijk. Er is gezorgd voor samenhang waardoor onze piloot niet nodig is. Er is een breinregel gemaakt die ons brein helpt te besluiten hoe groot de kosten voor ons zijn. 

 

Nog een mooi voorbeeld

Ankering is niet iets wat soms plaatsvindt, het is echt een regel die ons brein gebruikt. Om dit nog eens te demonstreren wil ik een experiment van gedragseconoom Dan Ariely aanhalen. Hij heeft ooit een veiling opgezet met zijn studenten. En voordat de veiling begon, kregen alle studenten een briefje met daarop een nummer. Er was een groep studenten met een relatief laag nummer en een groep studenten met een relatief hoog nummer. Wat bleek? Na de veiling kwamen ze erachter dat de studenten door het ogenschijnlijke zien van een nutteloos nummer, waren beïnvloed. De groep met lagere nummers had relatief lager geboden vs. de groep met hogere nummer had relatief hoger geboden. Het nummer had dus onbewust als anker gediend. 

Werkt dit altijd?

In principe wel. Het werkt echter het beste als je in situaties zit waarin het brein te maken heeft met een grotere onzekerheid: weinig zekerheid en meer complexiteit. Een situatie waarin we een  referentie  en/of context nodig hebben om een besluit te nemen. Hoe groter de onzekerheid, hoe meer ons brein zal terugvallen op deze ‘breinregels’, ook biases genoemd. Als je makkelijke situaties hebt (bijvoorbeeld een fles Cola) dan kunnen we allemaal wel inschatten wat iets kost en of een prijs reëel is. Dan zal ankering minder goed werken. Gaat het over grotere zaken als bijvoorbeeld een auto dan werkt het weer beter. 

Wat denk jij? Zou je met ankering de beleefde kosten bij de klant naar beneden kunnen brengen voor jouw product / dienst? Of kan je dit gebruiken bij toekomstige lancering van producten / diensten?

Ontdek meer...