Breingeheimen: kleine aanpassingen in hoe de prijs wordt getoond, grote impact op omzet

Niet de prijs zelf aanpassen maar enkel aanpassen hoe deze wordt gepresenteerd kan een enorme impact hebben op omzet. Om dit betekenis te geven zal ik in dit blog een praktijkvoorbeeld geven en leg ik uit wat er in ons brein gebeurt. Ook geef ik handvatten om de omzet beter te beïnvloeden.

Welke van de drie?

Laten we beginnen met een vraag: welke van de onderstaande drie borden zorgt voor de hoogste verkoop? Wat denk je?

De meeste mensen geven antwoord twee. Als ik dan vraag waarom, is ongeveer het standaard antwoord: ”dit is het lastigst om te lezen”. Lastiger lezen is meer moeite doen. En minder mensen nemen de moeite om het te lezen dus is de prijsbeleving minder groot. Het lijkt en voelt dus goedkoper. 

 

Helaas klopt de beredenering niet. Dit is niet hoe ons brein werkt en ook is er een ander bord dat ervoor zorgt dat er gemiddeld € 5,- meer word uitgegeven per tafel. Dat is bij bord nummer drie.

Wat is de psychologica hierachter?

Als je weet hoe het brein werkt, worden dit soort vragen veel voorspelbaarder en kun je bewust ontwerpen voor succes. Onze auto-piloot, het gedeelte dat in ons brein dat altijd aan is en waarneemt, heeft drie duidelijke voorkeuren. Voorkeuren die je kunt toepassen op waarde en op prijs. Beloning en kosten. Want zo ziet ons brein een aankoop: 

Marketing is daarom niets anders dan op een schaalbare manier het maximaliseren van waarde en het minimaliseren van kosten waardoor je de kans op gedragsverandering kunt maximaliseren. Waardoor je meer verkoopt, mensen vaker kopen en ze meer uitgeven per keer. 

 

Veel van deze waarde wordt dus door de automatische piloot (systeem 1) en niet de piloot (bewust nadenken en redeneren – systeem 2). De piloot wordt alleen ingeschakeld als de automatisch piloot in de problemen komt. Je bijvoorbeeld iets niet vertrouwt. Dit doet ons brein niet graag want de automatische piloot is snel, kan veel meer verwerken en kost toch veel minder energie in gebruik dan de piloot.

De automatische piloot prefereert dus dingen die:

  • Tastbaar zijn: Om de autopiloot te triggeren moet er een tastbaar signaal zijn. Hoe tastbaarder een signaal, hoe beter waarneembaar, hoe beter de autopiloot wordt geactiveerd.
  • Direct zijn: De autopiloot prefereert direct beloningen toekomstige beloningen. 
  • Zeker zijn: De autopiloot prefereert veilige, zekere keuzes.

Waarom levert bord drie dan € 5,- meer per tafel op?

Bord 1 en 2 maken de prijs tastbaarder. De uitgeschreven ‘ euro’ en het €-teken zijn tastbaardere signalen van geld. Bord drie met enkel ‘10’ heeft deze tastbare signalen niet, waardoor ons brein, de autopiloot het minder ‘prefereert’ als in; minder hard verwerkt. Het resultaat is dat de prijs ook minder hard wordt ervaren en mensen dus de kosten minder ervaren. Terugkomende op de psychologica achter een aankoopbeslissing (beloning / waarde – kosten / pijn = netto waarde), de netto waarde is hoger doordat de pijn / kosten minder lager worden gepercipieerd. 

Een voorbeeld van Lego

We hebben nu een voorbeeld gezien hoe we prijs, zonder deze echt te verlagen maar enkel door deze anders te percipiëren, je direct de omzet kunt verhogen. Dit uitgangspunt geldt ook voor waarde. Waar je bij kosten liever kosten minder tastbaar maakt, wil je bij waarde deze tastbaarder maken. Lego heeft hier een prachtige voorbeeld van. Het probleem van Lego is, dat de waarde, het resultaat als de legoblokjes in elkaar zitten, niet tastbaar is. Kortom, als je dit tastbaarder kunt maken, waardeert de automatische piloot de waarde hoger en is de kans groter dat lego gekocht wordt. Dan is de kans op gedragsverandering groter. 

Lego heeft de waarde tastbaarder gemaakt met behulp van een AR zuil. Je scant een QR-code op een legodoos en vervolgens die je het eindresultaat verschijnen in 3D op het scherm. Het mooie hieraan is dat we weten dat hoe langer iemand iets vast heeft, hoe groter de kans is dat iemand koopt. Kortom, twee vliegen in één klap!

Voorspelbaar irrationeel

Waar menselijk gedrag in marketing soms onvoorspelbaar en grillig lijkt is dit slechts (zo heb ik geleerd) een beperking van de ontwerper. Hoe beter je snapt hoe een brein werkt, hoe bewuster je kunt ontwerpen om gedrag ook daadwerkelijk te veranderen. Hierbij helpen natuurlijk wel wat hulpmiddelen. Deze maak ik dan ook graag voor mijzelf en voor anderen begrijpelijk en inzichtelijk om te delen. In dit geval een ‘cheatsheet breinvoorkeuren’. Hiermee kun je bewust kijken en vragen stellen om waarde te verhogen en kosten te verlagen.

 

Download direct, geen gegevens nodig!

Ontdek meer...